Afgelopen week kregen we weer een persbericht van de Postcode Loterij: een blij stel in Zaandam, een grote cheque, en Winston Gerschtanowitz die het goede nieuws komt brengen. Vroeger zou je dat verhaal misschien op De Orkaan hebben gelezen. Inclusief foto’s van stralende gezichten en de B-BN’er.

Maar vanaf nu doen we dat niet meer. En dat is een bewuste keuze.

Waarom we ermee stoppen

Die berichten komen rechtstreeks uit de PR-machine van de Postcode Loterij. Ze zijn gemaakt om deelname aan een commercieel kansspel aantrekkelijk te maken. De menselijke verhalen (‘The Dutch dream’, ‘blijdschap in de straat’) en vrolijke foto’s zijn daar het middel voor.

Er zit ook een psychologisch trucje in: ze spelen in op je FOMO; fear of missing out. Want stel dat je buren winnen en jij niet meedoet… Zulke berichten versterken dat gevoel, en dat is precies de bedoeling.

Wat er meestal níet in de persberichten staat is hoeveel mensen meedoen, wat de echte kans is om te winnen, of hoeveel geld deelnemers gemiddeld kwijt zijn.

Geen marketing-verlengstuk

We weten dat deze stukken bovenmatig goed scoren. Dat maakt het verleidelijk om ze tóch te plaatsen. Maar onze eerste verantwoordelijkheid is niet om zoveel mogelijk kliks te krijgen; het is om betrouwbare, onafhankelijke journalistiek te maken.

Natuurlijk zijn prijswinnaars blij. Natuurlijk is het leuk om te zien. Maar in de kern is dit geen nieuws dat zonder marketinglaag kan bestaan. Het is promotie, verpakt als nieuws.

Betekent dit dat we nooit meer over loterijen schrijven?

Zeker niet. Als er wél nieuwswaarde is, bijvoorbeeld als gokreclame een sportevent domineert of als er geklungeld wordt bij een loting, dan lees je dat bij ons. Mét de context en kritische vragen die je van ons mag verwachten.

Kort gezegd: ‘leuke’ marketingverhalen zijn er genoeg. Nieuws is een andere tak van sport. 

Door: Merel Kan, de foto werd aangeleverd samen met het persbericht van de Postcodeloterij-marketingmachine. We mogen hem plaatsen onder vermelding van ‘Fotograaf’.